הבושם הביתי מדביק את הקצב? האם יומן מושלם יכול להיוולד בקטגוריית הבשמים?

תחילה נדבר על בושם, שוק נישה שכזה, מדוע הוא כל כך פופולרי בשנים האחרונות? עם פרוץ סבב חדש של שוק מצטבר, האם מותגי בשמים מקומיים יוכלו לייצר חדי קרן כמו יומנים מושלמים בעתיד?

אנו רואים שבשנת 2020, המכירות של כל תת קטגוריות הקוסמטיקה ירדו בדרגות שונות לעומת התקופה המקבילה ב-2019, ורק הבשמים שמרו על קצב צמיחה של קרוב ל-50%. זה קשור קשר הדוק ל& quot;משק השפתון" בכלכלה."כלכלת שפתון" מתייחס לגידול במכירות של שפתונים במהלך המיתון הכלכלי, ואנשים להוטים להשתמש במחיר סביר"מותרות" לרצות את עצמם. לא רק זה, בימים שבהם מסכות פנים היו פופולריות, הבושם הפך לתחליף לאיפור והפך לסוג אחר של"יופי."

עם זאת, גם אם אין מגיפה, בושם כתחנה האחרונה של"כלכלה החושית","כלכלת הריח", עצמו הוא&בלתי נמנע. quot;עלייה". כי ההגדרה של יופי על ידי נשים מודרניות היא הרבה יותר מסתם ציטוט&השטחי"יופי". למה יש שם כזה כמו"ילדת חזיר מעולה"? תגלו שהנשים הצעירות של היום' הן לא רק פרצופים מעולים, מכף רגל ועד ראש, מהפנים לגוף, משיער למניקור, מחזון לריח, כולן הכרחיות ליצירת" יופי עדין".

בושם היא קטגוריה שיכולה להפוך את הבנות הללו למקיפות יותר ולהתאמה אישית יותר. זה אכן הגיע ערב סבב חדש של פיתוח מואץ.

צרכני בשמים הם לא רק קבוצה של"אוהבי יופי" צרכנים. אם ניתן לסכם אותם על ידי כמה תוויות, הם צריכים להיות"כוח קנייה גבוה","high stickiness" ו-& quot;high awareness [ GG] quot; אנשים עם שלושה שיאים. זאת גם בשל מיקום היוקרה הקל יחסית, היוקרתי והנישתי של בשמים בסין.

מה עושה"שלושה שיאים" מתכוון? כוח הקנייה העיקרי של בשמים סיניים הוא בסיס לקוחות איכותי יחסית. הם משלמים מחיר גבוה יותר ללקוח (כוח קנייה גבוה), בהשוואה ל-150-250 יואן ללקוח בארה"ב, 250 יואן ללקוח באירופה ו-500-800 יואן לנפש בסין, ומעדיפים מותגים יוקרתיים. לא רק זה, ברגע שהם נכנסים לקטגוריית הבשמים, תדירות השימוש ותדירות הרכישה החוזרת של קבוצת משתמשים זו שומרת על רמה גבוהה (צמיגות גבוהה). על פי"Iresearch China Perfume Industry Research Paper White", יותר ממחצית מהמשתמשים משתמשים בבושם מדי יום. משתמשים שרגילים לבשמים גם מוכנים יותר להבין את הסיפור שמאחורי בשמים. הריח, הטונאליות והמודעות למותג שלהם גם עמוקים יותר מקטגוריות אחרות (מודעות גבוהה). עבורם, הסיפור של בושם הוא ניחוח אמיתי."

לא רק זה, צרכני הבשמים הסינים הם גם קבוצה של משתמשים צעירים יותר. על פי נתוני iResearch, בשנת 2020, צרכנים צעירים מתחת לגיל 30 יהוו כמעט שני שלישים. הבושם הפך לביטוי לאישיות של צעירים יותר ואף ללייבל אישי.

מיצוב בידול בין מותגים בינלאומיים למותגים מקומיים

אין ספק שהעתיד של המותג הוא קבוצת הצעירים הזו. עם זאת, במשיכת צעירים, מותגים בינלאומיים ומותגים מקומיים הולכים בשני מסלולים שונים לחלוטין. זה נובע מהבדלים במיצוב שנגרמים מהבדלים אסטרטגיים.

הכנת מוצר בושם היא למעשה עבודה טכנית. לבושם יש תווים קדמיים, אמצעיים ואחוריים וזמן שמירה מסוים, מה שאומר שיש דרישות גבוהות יותר לסדרה של טכנולוגיות מורכבות כמו מיצוי ומחקר ופיתוח של ניחוחות. בושם הוא מוצר מיובא, ולמותגים הבינלאומיים יש חסמים חזקים בטכנולוגיות ובמותגים אלו.

המותגים הבינלאומיים הללו הם שתומכים בחינוך היסודי בשוק הבשמים הסיני. קבוצת אסתי לאודר (כולל זומאלונג, טום פורד, קיליאן, LE LABO וכו'), L'Oréal Group (כולל לנקום, סן לורן, ארמני, Atelier Cologne וכו') ו-Coty Group (כולל BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu וכו') ) נכנסה מזמן לערים מהדרג הראשון והשני של סין', והחלה לחדור מערים ברמה גבוהה."בושם קלאסי בעל שם גדול" הוא"ניחוח היכרות" ו-& quot;ניחוח ראשון" עבור צרכנים רבים מהדרג הראשון והשני. למותגי בשמים בינלאומיים יש יתרונות ראשונים.

עם זאת, לאחר תקופה של חינוך שוק, התיאבון של הצעירים בערים ברמה גבוהה נפתח בהדרגה, ועם הדרישות הנוספות שלהם להתאמה אישית, המותגים המסחריים של המותגים הגדולים כבר לא יכולים להסתפק בהם ולהתחיל לרדוף אחרי יותר"סלון" תַמרוּקִים. .

בשמים לסלון מיוצרים על ידי מכוני בשמים המתמחים בייצור בשמים. בהשוואה לניחוחות מסחריים, בשמים לסלון פחות נפוצים, בעלי ניחוחות נועזים יותר ויכולים לענות טוב יותר על הצרכים של אנשים' להביע את האינדיבידואליות שלהם. מנקודת המבט של עשרת הבשמים המובילים עם הצמיחה המהירה ביותר משנה לשנה בפלטפורמת Tmall בשנת 2020, Salon Fragrance תופסת ארבעה מושבים, ביניהם Pan Heiligen תופסת את המקום הראשון, עם עלייה משנה לשנה של 238.1% . ככל ששרשרת האספקה ​​בחו"ל של Tmall International התבגרה, כמה ממותגי הסלונים היותר נישתיים החלו להיכנס לשוק.

מותגים מעבר לים תופסים זמנית את הרמות הגבוהות של הדרג הראשון והשני, אבל בגלל המחירים הגבוהים, גם השקיעה נחסמה. הם אפילו לא מקדישים יותר מדי תשומת לב לשקיעת השוק, מכיוון ששיעור החדירה של בושם בסין נמוך מאוד והערים הגבוהות עדיין אינן רוויות. כמגיעים מאוחרים, מותגים מקומיים בוחרים להתמקם בקצה הנמוך והנמוך כדי למנוע עימותים ישירים עם מותגים בינלאומיים מתקדמים. הם מכוונים ליותר צעירים בערים שוקעות, או סטודנטים עם צריכה נמוכה יותר, ו"טיירי כניסה" אחרים. אוקיינוס ​​כחול.

יחד עם זאת, הבחירה הזו היא גם"צריך". עקב ההתחלה המאוחרת של תעשיית הבשמים של סין', מותגים מקומיים נאלצים יותר לקבל ניחוחות מוגבלים במעלה הזרם, והם מוגבלים בטכנולוגיה ובכישרון. קשה לנצח מותגים זרים ולהצליח לתפוס צרכנים בערים מהדרג הראשון והשני.

בהשוואה לקבוצות זרות שיכולות להסתמך על מטריצת מותגי הבשמים, ולרכוש סלונים אחרים ומיצוב מותג מסחרי כדי להגדיל את נתח השוק, מותגי הבשמים המקומיים הנוכחיים יכולים להשתמש רק במיצוב מותג נמוך וליצור ניחוח היקפי בסיסי יותר"" קטגוריות כגון ארומתרפיה. , קרם גוף, ג'ל רחצה, חיטוי ידיים, קרצוף גוף וכו', לביסוס תחום רחב יותר של"משק הריח".

על פי עשרת המכירות המובילות של Tmall בשנת 2020, רובם הם מותגים בינלאומיים, ורק מותג מקומי אחד נמצא ברשימה לשווקים מהדרג השלישי והרביעי. למשתמשים מוקדמים יותר", מותגים מקומיים יכולים להמשיך להציג מוצרים חדשים רק כדי לשמור על טריותם.

לכן, בין אם מדובר במותג יוקרתי או נמוך, תעשיית הבשמים יכולה בעתיד רק לחדש כדי לתת מענה לצרכנים צעירים ולהיות יותר ויותר מפולחת ומותאמת אישית.

ניחוח, עוד שדה קרב שמושך את העין

בנוסף לתחום הבשמים, מותגים מקומיים נאבקים להדביק את הקצב, ושדה קרב נוסף בוער מזמן, והוא הניחוח.

אמנם הבשמים והריחות חולקים את שרשרת התעשייה, אבל הם גם שוק של מיליארדי דולרים, ושיעור החדירה נמוך מאוד, אבל מדובר בשתי היגיון עסקיות שונות.

בושם הוא מוצר יוקרתי קל מנקודת המבט של מיצוב, והוא יותר"מעט". על מנת ליצור אינדיבידואליות, גם עיצוב האריזה חייב להיות מוכן לעבוד קשה. בקבוקי בושם צריכים להיות יצוק בנפרד, והעלות יקרה יותר. חלק מבקבוקי הבושם זקוקים אפילו לקריסטלים או יהלומים, והחומרים יקרים יותר. יתרה מכך, מקור המיצוי של חומרי גלם טבעי מוגבל, ומחיר המיצוי יקר מאוד. לדוגמה, כדי להפיק קילוגרם אחד של שמן אתרי ורדים, יש צורך ב-3.5 טון של עלי ורדים וכמיליון ורדים. מוצרים לא סטנדרטיים כאלה אינם יכולים להשיג יתרונות לגודל.

מוצרי הריח מגוונים, לרבות ניחוח טיפוח אישי, ניחוח רכב, ניחוח מסחרי וניחוח ביתי. הם מוצרים סטנדרטיים יותר ומוצרים קשים, שהם פחות קשים וזולים מייצור בושם. עבור מותגים יוקרתיים, זו הזדמנות טובה וקטגוריה טובה עבורם לשקוע, וזו גם עמדה שמותגים מקומיים צריכים להחזיק כדי להקים"קבוצת ריח".

לא רק זה, אלא שההון גם מעדיף"מוצרים סטנדרטיים" ושווקים שקל יותר לטפח. מותגי הריח המקומיים של סין' החלו להיות מבוקשים גם על ידי שוק ההון, ופיתוח מותגי סטארט-אפ קיבל תמיכה כספית מספקת יחסית. בשנת 2020 יהיו 4 חברות העוסקות במימון ריח. ביניהם, Modernbach עוסקת בעיקר בטיפול בבשמים, והיו"ר והמנכ"ל שלה הוא גם המייסד של RECLASSIFIED parfum room.

ניחוח הוא לא רק מותג בשמים, אלא גם עקומת התפתחות משנית של מותג טיפוח. בשנת 2015, ה-Face Shop, מותג LG, הציגה מוצרי טיפוח ריחניים, ובהמשך החלו מותגי FMCG להשיק מוצרי טיפוח ריחניים. תעשיית הטיפוח מתייחסת למוצרי ריח כעל עקומת צמיחה חדשה שנוצרה על ידי"שינוי רגשי". משנת 2019 עד 2020, מוצרי הטיפוח של סין'היוו את השיעור מסך המכירות בשוק מוצרי הטואלטיקה. בשנת 2020, מכירות מוצרי הטיפוח של פלטפורמת עליבאבא היוו 35.1% ממוצרי הניקוי.

לריח יש מחסום כניסה נמוך יותר מאשר לבושם, מה שמביא למספר רב של שחקנים ומסלול ניחוחות צפוף יותר.

מי יהיה החד-קרן הבא? ההון להוט למצוא חדי קרן.

בתעשיית הקוסמטיקה הנשלטת על ידי מותגים בינלאומיים רבים, ה-& quot;Light of Domestic Products" Perfect Diary שוחרר כהלכה, נתמך על ידי Hillhouse Capital, Sequoia Capital וכו', ונרשם בהצלחה בתור"Yixian E-commerce". לא רק זה, היא שחקה בהצלחה את נתח מותגי האיפור הבינלאומיים, עם יותר מ-4% מנתח שוק האיפור.

ותעשיית הבשמים הסינית הנוכחית עדיין נשלטת על ידי מותגים אירופאים ואמריקאים בשלב זה, וברור שהיא איטית יותר מאיפור. בשנת 2019, רק 4.6% מהמכירות של מותגי Top20 בפלטפורמת עלי היו מותגים סיניים מקומיים.

כולם נמצאים במגמת מוצרים מקומיים. האם חד קרן כמו יומן מושלם יכול להיוולד במותג בושם ביתי?

קחו את ספריית ריח הראש הביתי הנוכחית כדוגמה. בדיוק כמו יומן פרפקט, היא גם משתמשת בפריטים שונים של סלבריטאים באינטרנט בתור גימיקים, כמו הארנב הלבן בניחוח הסיני הייחודי, הפותחן הלבן המגניב, ו-Erguotou, כדי ליצור מומנטום למותג ולשיווק.

במקביל, הם מרחיבים כל הזמן את הקטגוריות שלהם. Perfect Diary מתחיל באיפור עיניים מחולק ואיפור צבעוני, אבל בגלל שהתקרה נמוכה מדי, הוא יוצר גם תת-מותג לטיפוח העור כמו Wanzi' ספריית הריחות לא רק מייצרת בושם, אלא גם קופצת לנהר של"כלכלה של חוש הריח" לפתח ארומתרפיה, קרם ידיים, ג'ל רחצה וכדומה להגבהת התקרה.

אבל מה ששונה הוא ש- Perfect Diary הצליחה יותר בכמה מקומות. האחת היא שהמוצר חדשני ואיטרטיבי יותר. שנית, על מנת לשפר במהירות את יכולות ה-R&D של מוצרי טיפוח העור, בחרנו לרכוש מותגי טיפוח יוקרתיים eve lom ו-Galénic כדי לבנות חפיר, אבל זה נעשה בתמיכה של יותר הון .

בנוסף, גם שלב הפיתוח התעשייתי שונה. הפיתוח במעלה הזרם של תעשיית הבשמים של סין' אינו בוגר מספיק, מה שגורם גם לשרשרת אספקה ​​לא מספקת של מותגים מקומיים. נכון להיום, מותגי הבשמים המקומיים עדיין נמצאים בשלב של ביסוס כוח שיווקי וכוח מותג, וכולם הולכים לרמה אלמנטרית יותר.

בהפקת לקחים מהיומן המושלם, בעתיד, למותגי בשמים מקומיים יהיה לא רק שיווק טוב, חדשנות מוצר ובניית מותג, הם גם יצטרכו לשלב את שרשרת האספקה ​​במקום יצרני OEM כדי לבנות מגבר R&משלהם; D יתרונות טכניים ולהתגבר על יותר טכנולוגיה, הון וכישרונות. חכה למחסומים.

כקטגוריה של בשמים וניחוחות, למרות הצמיחה האטית של האיפור, אנחנו עדיין הולכים נגד המגמה. נחכה ונראה אם ​​בעתיד יועדף הון נוסף וייוולדו חדי קרן חדשים.